2.04. Реклама

ОБЯЗАТЕЛЬНОДЛЯ НОВИЧКОВНЕ ДЛЯ НОВИЧКОВВ РАЗРАБОТКЕ

Всем

Реклама в сети — это совокупность технологий, методов и практик, направленных на привлечение внимания пользователей интернета к продуктам, услугам, идеям или брендам посредством цифровых каналов коммуникации. В отличие от традиционных форм (телевидение, радио, печатные издания), сетевая реклама обладает фундаментальным свойством — измеримостью: каждое взаимодействие пользователя с рекламным материалом фиксируется, анализируется и может быть использовано для оперативной корректировки стратегии. Именно это делает её не просто инструментом продвижения, а обратной связью между бизнесом и обществом.

Термин «реклама в сети» (англ. online advertising, digital advertising) охватывает не только явные формы — баннеры, видеоролики, всплывающие окна — но и скрытые, такие как поисковая выдача с пометкой «Реклама», нативные публикации, платные рекомендации алгоритмов, а также косвенные механизмы, например, повышение позиции в результатах поиска за счёт SEO-усилий. По сути, всё, что влияет на видимость объекта в цифровой среде и побуждает к действию — клику, просмотру, подписке, покупке — относится к рекламной экосистеме.

Важно подчеркнуть: реклама в интернете — не второстепенный или спорный феномен. Она составляет фундаментальную экономику современного веба. Доля цифровой рекламы в мировых рекламных расходах превысила 60 % ещё в 2020 году и продолжает расти. Большинство бесплатных сервисов — от поисковых систем и социальных сетей до почтовых клиентов и облачных хранилищ — существуют именно потому, что их владельцы монетизируют внимание пользователей через рекламу. Отказ от рекламы влечёт либо платный доступ, либо закрытие проекта. Таким образом, понимание рекламы — это понимание того, как устроен интернет как экономическая и социальная среда.

---

Зачем нужна реклама?

Реклама в традиционных медиа выполняла три базовые функции: информационную (сообщить о продукте), убеждающую (формировать предпочтение) и напоминающую (поддерживать узнаваемость). В цифровой среде эти функции не отменяются, но дополняются новыми и приобретают качественно иной масштаб.

Во-первых, реклама становится инструментом поиска и фильтрации. В условиях информационной перегрузки пользователь не может вручную просматривать миллионы товаров или услуг. Алгоритмическая реклама берёт на себя функцию фильтра: вам не нужно искать — вам показывают то, что, по расчётам системы, вам может быть актуально. Это смещает парадигму с «активного поиска» на «пассивное предложение».

Во-вторых, реклама обеспечивает обратную связь в реальном времени. В печатной рекламе эффект от публикации измерялся спустя недели или месяцы — по приросту продаж. В цифровой рекламе можно оценить кликабельность за минуты, конверсию — за часы, стоимость привлечения клиента — за дни. Эта немедленная обратная связь позволяет экспериментировать, итерировать и оптимизировать кампании на ходу — что делает рекламу не однократной акцией, а непрерывным процессом адаптации к поведению аудитории.

В-третьих, реклама служит источником данных. Каждый клик, каждый просмотр, каждый скролл страницы фиксируется. Совокупность этих данных формирует поведенческий профиль, который используется не только для персонализации будущих объявлений, но и для глубинного понимания рынка: какие запросы растут, какие сегменты наиболее активны, как меняются предпочтения. Таким образом, реклама становится не только каналом продаж, но и датчиком общественного настроения.

Наконец, с точки зрения пользователя, реклама — это цена доступа к бесплатному контенту. Нет бесплатного обеда (англ. There’s no such thing as a free lunch — TANSTAAFL): если вы не платите деньгами, вы платите вниманием. Этот обмен — центральный договор цифровой эпохи. Его этичность, баланс и прозрачность — предмет постоянной дискуссии, но сам факт его существования неоспорим.

---

История рекламы в сети

Первая рекламная кампания в интернете состоялась 3 октября 1994 года. Компания HotWired (онлайн-подразделение журнала Wired) разместила на своём сайте 468×60-пиксельный баннер с надписью «Have you ever clicked your mouse right HERE?» и призывом «You will.» Рекламодателем выступил производитель серверов AT&T. Кликабельность (CTR — Click-Through Rate) такого баннера составила около 44 % — цифра, сегодня считающаяся фантастической (современные стандарты — 0,05–2 % для дисплейной рекламы). Это событие знаменует рождение цифровой рекламы как отдельной индустрии.

На первом этапе (середина 1990-х — начало 2000-х) доминировала баннерная реклама, размещаемая по принципу CPM (Cost Per Mille — стоимость за тысячу показов). Контракты заключались напрямую между владельцами сайтов и рекламодателями. Эффективность измерялась рудиментарно — по счётчикам хитов. Уже тогда проявились две ключевые проблемы: баннерная слепота (пользователи переставали замечать статичные изображения) и низкая конверсия (просмотр не означал интереса).

Перелом произошёл в 2000 году с запуском программы Google AdWords (ныне Google Ads). Она ввела модель CPC (Cost Per Click) и, что важнее — контекстную рекламу: объявления подбирались не по тематике сайта, а по семантике запроса пользователя. Это стало возможным благодаря двум технологиям:

• индексированию веб-страниц по ключевым словам;
• аукциону за показ, где ставка определялась не только ценой клика, но и качеством объявления (предиктором релевантности и конверсии).

Этот подход сделал рекламу целевой и эффективной: пользователь искал «ремонт ноутбука в Уфе» — и видел объявления от местных сервисных центров, а не от производителя процессоров в Тайване.

Следующий скачок — таргетированная реклама — был обусловлён ростом социальных сетей. Facebook Ads (запущена в 2007, массово — с 2010) позволила показывать объявления на основе не только поведения на сайте, но и социального профиля: возраста, пола, геолокации, интересов, вступления в группы, взаимодействия с брендами. Появилось понятие look-alike аудитории — поиск новых пользователей, похожих на уже конвертировавшихся.

Развитие мобильных устройств привело к новым форматам:

• интерстициальная реклама (полноэкранные всплывающие окна между экранами приложения);
• ин-фида реклама (объявления, встроенные в ленту контента);
• видеореклама с пропуском (skippable video) — знаменитый формат YouTube TrueView, где оплата идёт только за просмотр дольше 30 секунд.

С 2010-х годов наблюдается смещение от показа к взаимодействию. Алгоритмы перестали оптимизироваться под CTR — теперь ключевая метрика — конверсия (покупка, регистрация, звонок). Это стало возможно благодаря развитию пиксельного отслеживания и сервер-сайд аналитики, позволяющих связать клик в рекламе с действием в корзине заказов, даже если оно произошло через несколько дней.

Сегодняшняя рекламная экосистема — это сложный конгломерат из:

• DSP (Demand-Side Platforms — платформы для покупки рекламы),
• SSP (Supply-Side Platforms — платформы для продажи рекламных площадей),
• DMP (Data Management Platforms — хранилища данных),
• Ad Exchanges (бирж рекламных инвентарей),
• Header Bidding (мгновенный аукцион между несколькими покупателями перед загрузкой страницы).

Всё это работает в миллисекунды, в фоновом режиме, для каждого пользователя индивидуально. Реклама больше не транслируется — она вычисляется.

---

Форматы рекламы в сети

Рекламные форматы — это не просто «баннеры», «ролики» или «посты». Каждый формат — это архитектурное решение, выработанное в ответ на поведенческие паттерны пользователей, ограничения технологий и требования эффективности. Понимание формата требует анализа трёх уровней:

1. Технический — как материал доставляется, отрисовывается, отслеживается;
2. Поведенческий — как пользователь взаимодействует с ним (осознанно или нет);
3. Экономический — как формат влияет на стоимость привлечения и конверсию.

Рассмотрим ключевые форматы в их историческом и функциональном контексте.

Баннерная реклама

Классический баннер — прямоугольное графическое изображение, обычно размещаемое в шапке (header), сбоку (sidebar) или внизу (footer) страницы. Стандартные размеры (например, 728×90, 300×250, 300×600) утверждены Interactive Advertising Bureau (IAB) и поддерживаются всеми рекламными системами.

Технически баннер — это HTML-элемент (<div> или <iframe>), в который динамически подгружается рекламный креатив через ad tag — небольшой фрагмент JavaScript-кода. Этот тег обращается к ad server (рекламному серверу), который решает:

• какой именно баннер показать (из пула, назначенного кампании);
• с какой частотой (во избежание перегрузки);
• с учётом контекста (гео, устройство, время суток);
• с учётом поведенческих правил (например, не показывать конкурентам).

Первоначально баннеры были статичными изображениями (GIF, затем PNG). Их CTR быстро падал: к 2000 году средняя кликабельность упала до 0,3 %. Ответом стали:

• анимированные баннеры (Flash, позже HTML5-анимации);
• раскрывающиеся баннеры (expandable banners), увеличивающиеся при наведении;
• ин-банд-видео — короткие видео внутри баннера без звука.

Но главная эволюция — переход от визуального привлечения внимания к функциональному взаимодействию. Современные баннеры часто содержат:

• форму подписки (email, телефон);
• калькулятор цены;
• мини-игру (gamified ad);
• интерактивную карту.

Такой баннер уже не требует клика для конверсии — он сам становится точкой взаимодействия. Например, баннер страховой компании может предложить «рассчитать стоимость полиса за 20 секунд» прямо в рамке объявления. Это снижает фрикцион (сопротивление пользователя действиям) и повышает конверсию.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это не формат, а принцип отбора. Суть: объявление показывается тогда, когда его содержание семантически соответствует контексту — либо запросу пользователя, либо содержанию страницы.

Различают два основных подвида:

1. Поисковая контекстная реклама (Search Network).
   Пользователь вводит запрос в поисковую систему (например, «купить SSD 1 ТБ»). Система:

   • определяет намерение (intent): коммерческое («купить»), информационное («что такое SSD»), навигационное («сайт Kingston»);
   • мэтчит запрос с ключевыми словами рекламодателей;
   • проводит аукцион, учитывая ставку за клик (bid), прогнозируемый CTR и историческую конверсию;
   • выбирает объявления, ранжирует их и показывает в блоке «Реклама» над органической выдачей.

   Современные поисковые объявления — это не просто заголовок и описание. Они включают:

   • расширения (extensions): ссылки на разделы сайта («Цены», «Доставка»), номер телефона, адрес магазина на карте;
   • динамические параметры: подстановка названия города, модели товара из фида;
   • смарт-анонсы: система сама генерирует текст, максимизирующий CTR на основе анализа конкурентов и поведения.

2. Тематическая (контентная) контекстная реклама (Display Network).
   Объявление показывается не по запросу, а на сайте-партнёре (например, в блоге о технологиях). Отбор происходит на основе:

   • тематики страницы (анализ текста, тегов, метаданных);
   • поведения пользователя на этом сайте (время на странице, глубина просмотра);
   • поведения в других местах (если есть кросс-сайтовое отслеживание).

   Здесь важна релевантность среды. Показать рекламу SSD на странице с обзором процессоров — уместно. Показать её в статье о детской психологии — нет. Алгоритмы оценивают тематическую близость с помощью NLP-моделей (например, word embeddings или transformer-архитектур).

Особый подвид — товарная реклама (Shopping Ads). Вместо текста — карточка товара: изображение, название, цена, рейтинг, магазин. Данные берутся из товарного фида (структурированного XML/CSV-файла), который рекламодатель загружает в систему. Поиск по запросу «ноутбук Dell» выдаст не абстрактные объявления, а конкретные модели — с ценами и наличием. Это сокращает путь от запроса к покупке до минимума.

Таргетированная реклама

Если контекстная реклама ориентируется на ситуацию, то таргетированная — на человека. Основа — строительство аудиторных сегментов: множеств пользователей, объединённых общими признаками.

Типы таргетинга:

• Демографический: возраст, пол, уровень дохода (часто — оценочный, на основе поведения);
• Географический: страна, регион, город, радиус от точки;
• Интересы: выведенные из лайков, подписок, посещённых страниц («любит киберспорт», «читает о квантовых вычислениях»);
• Поведенческий:
  • retargeting — показ тем, кто уже посещал сайт, но не купил (например, бросил товар в корзине);
  • look-alike — поиск новых пользователей, похожих на уже конвертировавшихся;
  • life events — свадьба, переезд, рождение ребёнка (инферируется по активности).

В социальных сетях (ВКонтакте, Instagram, TikTok) данные особенно богаты:

• ВК — возраст, школа, вуз, военная служба, семейное положение;
• Instagram — интересы по хэштегам, частота взаимодействия с брендами;
• TikTok — глубинный анализ поведения в ленте (время удержания, повторные просмотры, скролл-паттерны), что позволяет строить психографические профили.

Таргетинг не является статичным. После запуска кампании система автоматически уточняет аудиторию: отключает показ тем, кто не взаимодействует, усиливает его там, где фиксируется конверсия. Это замкнутый цикл обучения: данные → действие → новые данные → коррекция.

Видеореклама

Видеореклама — один из самых затратных, но и самых эффективных форматов. Её особенность: требует временного ресурса пользователя. Поэтому ключевой вопрос — как мотивировать к просмотру.

Основные типы:

• Pre-roll — ролик перед основным видео (YouTube, Rutube). Может быть:
  • skippable (после 5 сек можно пропустить; оплата — за просмотр ≥30 сек или клик);
  • non-skippable (до 15–20 сек; оплата — за показ).
• Mid-roll — вставки внутри длинного видео (актуальны для подкастов, лекций);
• In-stream — встраивание в поток: реклама в ленте Instagram, TikTok Stories, видеореклама в мобильных играх;
• Bumper — ультракороткие ролики (6 сек), не пропускаемые, для брендинга.

Эффективность видеорекламы измеряется не только CTR, но и:

• View-through rate (VTR) — доля пользователей, досмотревших до конца;
• Brand lift — рост узнаваемости (измеряется через опросы);
• Ad recall — способность вспомнить бренд через 24 часа.

YouTube и TikTok активно используют интеграцию: рекламодатель не просто покупает показ, а создаёт контент в формате платформы. Например:

• ютубер тестирует смартфон в обзоре — это нативная интеграция;
• бренд создаёт челлендж в TikTok (#SamsungGalaxyChallenge) — это виральная кампания.

Такая реклама обходит сопротивление: пользователь не чувствует «вторжения», потому что формат идентичен обычному контенту.

Нативная реклама и инфлюенсер-маркетинг

Нативная реклама — это реклама, неотличимая по форме от основного контента платформы. Примеры:

• «Спонсируемая публикация» в ленте ВКонтакте;
• «Рекомендуем» в Яндекс.Дзен;
• Платный обзор на Habr или vc.ru с пометкой «На правах рекламы».

Ключевое требование — сохранение пользовательского опыта. Нативное объявление не должно нарушать поток: если лента состоит из коротких текстов — реклама тоже короткая; если преобладают видео — реклама в видеоформате.

Связанный феномен — инфлюенсер-маркетинг. Инфлюенсер (от англ. influence — влияние) — это человек, обладающий аудиторией и способностью формировать у неё доверие и предпочтения. Классификация по охвату:

• Nano-influencers (1–10 тыс. подписчиков): высокая вовлечённость, узкая ниша;
• Micro-influencers (10–100 тыс.): баланс охвата и доверия;
• Macro (100 тыс.–1 млн) и Mega (>1 млн): массовый охват, но ниже вовлечённость.

Эффективность инфлюенсер-маркетинга строится на парадоксе доверия: пользователь с недоверием относится к брендам, но доверяет мнению «своего» блогера — особенно если рекомендация выглядит искренне (не шаблонно, с личным опытом, с критикой).

Однако здесь возникает этическая граница: если интеграция не обозначена явно (например, без хэштега #реклама), это нарушение законодательства (в РФ — ст. 17 ФЗ-38 «О рекламе») и этических норм платформ.

Email-маркетинг и пуш-уведомления

Эти форматы объединяет одно: рекламодатель уже имеет контакт с пользователем (email или permission на пуш). Это делает их высокоэффективными, но требует строгого соблюдения правил:

• Email-маркетинг опирается на подписку (opt-in). Современные рассылки:

  • персонализированы (имя, история покупок);
  • триггерные («ваш товар вернулся в продажу»);
  • сегментированы (новичкам — обучающие письма, постоянным — скидки за лояльность).
    Ключевой показатель — open rate (открытие) и CTR внутри письма. Средние значения: 15–25 % и 2–5 % соответственно.

• Пуш-уведомления — короткие сообщения в браузере или приложении. Их сила — мгновенность, но и риск — раздражение. Лучшие практики:

  • чёткая ценность («Ваш заказ доставлен»);
  • персонализация («Тимур, для вас скидка 20 %»);
  • временная привязка (скидка действует 1 час).
    Отказ от пушей — один из самых частых сценариев отписки от сервиса.

SEO и SMM

Хотя SEO (Search Engine Optimization) и SMM (Social Media Marketing) не являются платной рекламой, они решают те же задачи — рост видимости и трафика — и тесно интегрированы в рекламную экосистему.

• SEO — это долгосрочная инвестиция в релевантность. Поисковые системы ранжируют страницы по сотням факторов:

  • технические (скорость загрузки, мобильная адаптация, структура URL);
  • контентные (уникальность, глубина, соответствие запросу);
  • внешние (количество и качество внешних ссылок).
    Отказ от SEO влечёт падение органического трафика, что компенсируется ростом расходов на контекстную рекламу.

• SMM — управление присутствием бренда в соцсетях. Включает:

  • публикацию контента;
  • взаимодействие с аудиторией;
  • анализ тональности;
  • органическое продвижение (без оплаты, за счёт алгоритмов ленты).
    Сегодня «органика» в Instagram или TikTok почти недостижима без хотя бы минимального boost’а (платного ускорения публикации). Алгоритмы отдают приоритет платным или высокововлечённым постам.

---

Как работает реклама «под капотом»

Процесс показа рекламы пользователю — это не «владелец сайта включил баннер и получил деньги». Это сложная, распределённая по времени (миллисекунды) и ответственности (десятки участников) цепочка событий, называемая рекламной доставкой (ad serving). Понимание этой цепочки необходимо для осознания, где возникают искажения, задержки, мошенничество и возможности оптимизации.

Этап 1. Пользователь инициирует запрос

Пользователь открывает веб-страницу или мобильное приложение. Браузер (или SDK приложения) начинает загрузку ресурсов: HTML, CSS, JS, изображения. Среди них — рекламные теги (ad tags), обычно реализованные как асинхронные JavaScript-вызовы (например, Google Ad Manager, Yandex.RTB).

Важно: реклама — не часть контента, а внешний ресурс. Она загружается параллельно с основной страницей, но может замедлять её отрисовку, если реализована неоптимально (например, синхронный JS-блок).

Этап 2. Вызов рекламного сервера

Рекламный тег обращается к ad server — серверу, управляющему показом объявлений. Существуют два типа:

• First-party ad server — используется владельцем сайта (например, Google Ad Manager для крупных медиа). Он принимает решение: показывать ли рекламу вообще, какой формат использовать, какой приоритет дать прямым заказам (например, от крупного рекламодателя по фиксированной цене) и когда запускать RTB-аукцион.

• Third-party ad server — используется рекламодателем для контроля показов своих объявлений на сторонних площадках (например, Sizmek, Adform). Он фиксирует показы и клики независимо от площадки.

В ответ на запрос ad server может:

• сразу вернуть рекламный креатив (если есть прямой заказ с высоким приоритетом);
• инициировать реальное время аукцион (Real-Time Bidding, RTB).

Этап 3. RTB-аукцион

RTB — это технология, при которой право показать рекламу одному конкретному пользователю на одной конкретной странице в один конкретный момент продаётся через мгновенный аукцион. Весь цикл занимает в среднем 80–120 мс.

Участники аукциона:

Роль	Описание	Примеры
SSP (Supply-Side Platform)	Платформа, представляющая интересы владельца площадки (сайта, приложения). Готовит запрос и отправляет его в обмен.	Yandex.RTB, Google Ad Exchange, RTB House
Ad Exchange (ADX)	Биржа рекламных инвентарей — техническая площадка для проведения аукциона.	Google AdX, OpenX, Smart AdServer
DSP (Demand-Side Platform)	Платформа, представляющая интересы рекламодателей/агентств. Принимает решение о ставке на основе данных о пользователе и цели кампании.	The Trade Desk, DV360, MyTarget, Vk Target
DMP (Data Management Platform)	Хранилище данных, поставляющее DSP информацию о пользователе (аудиторный сегмент, поведение).	Adobe Audience Manager, Lotame

Процесс аукциона:

1. SSP формирует bid request — JSON-объект, содержащий:

   • технические данные (URL страницы, тип устройства, размер баннера);
   • геолокацию (IP, GPS);
   • идентификаторы (cookie, IDFA, GAID, Yandex UID);
   • контекст (тема страницы, время суток);
     — анонимизированный профиль пользователя (если есть).

2. Запрос рассылается в ADX, оттуда — в десятки DSP.

3. Каждый DSP:

   • обращается к своей DMP за данными по ID;
   • определяет, входит ли пользователь в целевую аудиторию;
   • рассчитывает максимальную ставку на основе прогноза конверсии (например, если CPO = 1000 ₽, а вероятность конверсии = 2 %, то max CPC = 20 ₽);
   • отправляет bid response с ценой и URL креатива.

4. ADX проводит аукцион (обычно second-price auction: победитель платит на 0,01 ₽ больше, чем второй), выбирает победителя.

5. SSP получает результат, встраивает победивший креатив в страницу и отдаёт её браузеру.

Весь этот процесс происходит до того, как пользователь увидит страницу. При этом браузер может блокировать часть вызовов (например, из-за блокировщиков или настроек приватности), что приводит к «недогрузке» рекламы.

Этап 4. Отслеживание и атрибуция

Показ рекламы — лишь начало. Чтобы оценить эффективность, необходимо связать показ с действием пользователя. Для этого используются:

• Пиксели отслеживания (tracking pixels): 1×1-пиксельное изображение (<img src="https://tracker.com/hit?user=ID">), загружаемое при:

  • показе (impression pixel);
  • клике (click pixel);
  • конверсии (conversion pixel — например, на странице «Спасибо за заказ»).
    Минус: зависит от cookies, блокируется.

• Сервер-сайд отслеживание (server-to-server, S2S): события (показ, клик, покупка) передаются напрямую между серверами SSP и DSP через API. Не зависит от браузера, устойчив к блокировщикам. Стандарт — протокол OpenRTB или IAB Tech Lab’s SIMID для видео.

• Атрибуция — определение, какая рекламная кампания привела к конверсии. Модели:

  • last click — всё приписывается последнему клику;
  • linear — равномерное распределение между всеми точками контакта;
    — data-driven — машинное обучение определяет вес каждого взаимодействия.

Без корректной атрибуции рекламодатель не может понять, что работает. Например, пользователь 5 раз видел баннер (impression), 2 раза кликал (click), а купил после поискового запроса. Last-click атрибуция отдаст всю ценность поиску — хотя баннер мог сформировать узнаваемость.

Этап 5. Финансовые потоки

Деньги в рекламной экосистеме движутся не напрямую. Существует рекламная цепочка стоимости (ad tech stack), и на каждом звене удерживается комиссия.

Типичный путь для CPM-кампании (стоимость за 1000 показов):

1. Рекламодатель выделяет бюджет: 100 000 ₽.
2. Агентство или DSP берёт комиссию (15 %): остаётся 85 000 ₽.
3. DSP участвует в аукционе: ставка — 100 ₽ за CPM.
4. ADX берёт комиссию (5 %): SSP получает 95 ₽.
5. SSP берёт комиссию (10 %): владелец сайта (publisher) получает 85,5 ₽ за 1000 показов.
6. Итого: из 100 000 ₽ — 85 500 ₽ доходят до площадки.

Это — чистый CPM (net CPM). Чем больше посредников — тем ниже доход издателя. Поэтому крупные медиа (например, «Коммерсантъ», «Медуза») используют header bidding — технологию, при которой несколько SSP проводят аукционы параллельно, и владелец сам выбирает лучшего покупателя. Это повышает доход на 20–50 %.

Как выводятся деньги?

• Для сайтов: через партнёрские системы (Google AdSense, Yandex Advertising Network). Выплаты — при достижении порога (например, 5 000 ₽), на банковский счёт или WMZ/Yandex.Деньги.
• Для приложений: через медиации (AppLovin, ironSource), выплаты — по договору, часто с задержкой 30–60 дней.
• Для блогеров: напрямую от брендов или через агентства (договор, акт, НДФЛ 13 % или УСН).

Важно: доход владельца сайта зависит не от количества показов, а от качества трафика. Пользователь из Москвы, 25–34 года, с iPhone и историей покупок — стоит в 10–50 раз дороже, чем бот или пользователь из региона с низким CPM. Поэтому ключевая задача издателя — не «набить трафик», а вырастить аудиторию, ценную для рекламодателей.

Модели монетизации

Существует несколько базовых моделей оплаты. Выбор определяет риски и мотивацию участников.

Модель	Описание	Плюсы	Минусы
CPM (Cost Per Mille)	Оплата за 1000 показов.	Простота, предсказуемость для издателя.	Риск показа «мертвому» трафику (боты, скрытые блоки).
CPC (Cost Per Click)	Оплата за клик.	Гарантия вовлечённости.	Риск кликфроде (боты, случайные клики).
CPA (Cost Per Action)	Оплата за целевое действие: регистрация, заказ, звонок.	Максимальная эффективность для рекламодателя.	Высокий риск для издателя: действие зависит не только от трафика.
CPI (Cost Per Install)	Подвид CPA — оплата за установку приложения.	Стандарт в мобильной рекламе.	Зависит от качества лендинга и ASO.
RevShare (Revenue Share)	Процент от прибыли (например, от продажи через партнёрскую ссылку).	Синхронизация интересов.	Требует прозрачной аналитики.

На практике используется гибрид: например, гарантированный CPM + бонус за CPA. Или dynamic floor price — минимальная ставка в RTB, которая растёт в пиковые часы.

Партнёрские программы

Партнёрская программа (affiliate program) — это форма CPA-рекламы, где издатель (партнёр) получает уникальную ссылку. Если пользователь переходит по ней и совершает действие (покупка, подписка), партнёр получает комиссию.

Технически:

• Ссылка содержит партнёрский ID и кампейн-метку;
• При переходе устанавливается кука (обычно на 30–90 дней);
• Если в течение срока действия куки происходит конверсия — система атрибутирует её партнёру.

Примеры:

• AliExpress Affiliate — до 50 % от стоимости заказа;
• Booking.com Affiliate — фиксированная сумма за бронирование;
• Skillbox, GeekBrains — до 15–20 % от стоимости курса.

Партнёрская реклама устойчива к блокировщикам и приватности, потому что оплата идёт за результат, а не за показ. Но требует доверия: рекламодатель должен быть уверен, что партнёр не использует запрещённые методы (спам, фрод).

---

Агрессивная реклама и её формы

Агрессивная реклама — это не субъективное ощущение «назойливости», а объективное нарушение пользовательского опыта и когнитивных границ. Она нацелена не на информирование или предложение, а на принуждение к действию за счёт манипуляции вниманием, эмоциями или технических уязвимостей.

Ключевой признак агрессивной рекламы — нарушение принципа добровольного взаимодействия. Пользователь не может:

• легко распознать, что это реклама;
• отказаться от показа без значительных усилий;
• прервать взаимодействие в любой момент.

Технические формы агрессии

1. Непропускаемые полноэкранные всплывающие окна (interstitials).
   Особенно распространены в мобильных веб-сайтах и приложениях. Если окно перекрывает весь интерфейс, а кнопка закрытия мала, смещена или имитирует часть контента (например, «Закрыть» стилизована как «Продолжить просмотр»), это — dark pattern (тёмный паттерн дизайна). Google в 2017 году ввёл штрафы за такие межстраничные объявления в мобильном поиске.

2. Автовоспроизведение видео со звуком.
   Звук — сильнейший триггер внимания. Неожиданное воспроизведение аудио нарушает контекст использования (пользователь может находиться в тихой обстановке). В 2018 году большинство браузеров (Chrome, Firefox, Safari) по умолчанию блокируют автовоспроизведение со звуком без предварительного взаимодействия.

3. Реклама, имитирующая системные элементы.
   Примеры:

   • баннер в виде «Ваш компьютер заражён!» с кнопкой «Скачать антивирус»;
   • уведомление «Батарея разряжена — оптимизируйте сейчас!»;
     — «Обновление Adobe Flash доступно» (причём Flash давно отключён).
     Такая реклама использует авторитет системного интерфейса для обхода критического мышления. В РФ это квалифицируется как недобросовестная реклама (ст. 5 ФЗ-38) и влечёт административную ответственность.

4. Реклама с отрицательной CTA (Negative Call-To-Action).
   Кнопки, сформулированные как отказ от негатива, а не выбор действия:

   • «Не пропустите!» вместо «Узнать подробнее»;
   • «Ваш бонус исчезает через 10 секунд!»;
     — «Только 3 места осталось!» (без подтверждения).
     Это эксплуатирует страх упущенной выгоды (FOMO — Fear of Missing Out), что особенно эффективно у подростков и молодых взрослых.

Поведенческие и когнитивные границы

Человеческое внимание — ограниченный ресурс. Реклама, которая:

• требует когнитивных усилий для игнорирования (мигающие элементы в периферии зрения);
• вызывает эмоциональный диссонанс (агрессивные образы, кричащие цвета);
• использует социальное давление («98 % пользователей уже купили» — без источника),
  — выходит за рамки этичного взаимодействия.

Особую опасность представляет реклама, нацеленная на детей. Мозг ребёнка до 12–14 лет недостаточно развит для критической оценки намерений рекламодателя. В ЕС (Audiovisual Media Services Directive) и США (COPPA) запрещено:

• использовать персонажей мультфильмов в рекламе нездоровой еды;
• внедрять рекламу в обучающие приложения без явного разделения;
• собирать данные детей без согласия родителей.

В РФ подобные нормы прописаны в ст. 7 ФЗ-38: «Реклама не должна побуждать детей к совершению действий, угрожающих их жизни и здоровью, или эксплуатировать их доверчивость». Однако контроль за исполнением слаб.

---

Контент-фермы и боты

Рекламная экономика основана на внимании. Если внимание можно имитировать — его можно продать. Отсюда возникают два феномена, подрывающие доверие ко всей экосистеме.

Контент-фермы (content farms)

Это сайты, созданные не для удовлетворения потребностей пользователей, а исключительно для монетизации через рекламу. Их признаки:

• Генерация контента алгоритмами или дешёвым трудом: тысячи статей по шаблонам («10 способов…», «Как заработать…»), часто с ошибками и плагиатом;
• Оптимизация под поисковые запросы низкого качества: «скачать бесплатно без регистрации», «смотреть онлайн в HD»;
• Максимизация показов за сессию: разбивка статьи на 10 страниц, принудительная прокрутка, блокировка контента за рекламой;
• Отсутствие редакционной политики: нет авторов, нет обратной связи, нет обновлений.

Примеры: Agglib, многие агрегаторы «новостей» с доменами .site, .top. Такие сайты живут за счёт:

• контекстной рекламы (низкокачественные ключевые слова);
• партнёрских программ (ссылки на сомнительные сервисы);
• перепродажи трафика (перенаправление на лендинги).

Для поисковых систем контент-фермы — паразиты. Поэтому Google регулярно обновляет алгоритмы (Panda, Fred), понижающие их в выдаче. Но новые домены появляются быстрее, чем их удаляют.

Боты и фрод-трафик

Бот (от robot) — программа, имитирующая поведение пользователя. В рекламе используются два типа:

1. Нециклические боты (non-human traffic).
   Автоматически посещают страницы, кликают по баннерам, смотрят видео. Цель — накрутить показы и клики, чтобы владелец сайта получил оплату, а рекламодатель — ложные метрики.
   Методы:

   • headless-браузеры (Puppeteer, Selenium);
     — прокси-сети с ротацией IP;
     — эмуляция поведения (движение мыши, скролл).
     По оценкам Association of National Advertisers, до 15–20 % цифрового трафика — боты.

2. Циклические боты (incentivized traffic).
   Люди, получающие вознаграждение за клики и просмотры (например, через приложения вроде «Кликер за деньги»). Это — человеческий фрод. Он труднее обнаруживается, потому что поведение ближе к реальному.

Платформы борются с фродом через:

• фингерпринтинг (анализ характеристик устройства);
• анализ поведения (время до клика, траектория курсора);
• ML-модели (Google Ads Fraud Detection).
  Но полностью устранить фрод невозможно — это гонка вооружений.

---

Регулирование рекламы

Реклама регулируется не потому, что государство «хочет ограничить бизнес», а потому, что свободный рынок внимания порождает внешние издержки: утечки данных, манипуляции, дезинформация. Законодательство — попытка минимизировать эти издержки.

Ключевые нормативные акты

Регион	Документ	Основные требования
Россия	ФЗ-38 «О рекламе» (2006, с изменениями)	- Обязательная маркировка «Реклама»; - Запрет на скрытую рекламу; - Ограничения на рекламу алкоголя, табака, лекарств; - Требование достоверности.
	ФЗ-152 «О персональных данных»	- Согласие на обработку ПДн; - Локализация данных (с 2023 г. — для всех, кроме малого бизнеса); - Уведомление Роскомнадзора.
	«Закон Яровой» (ФЗ-374, 375)	- Хранение метаданных на 6 месяцев, контента — 3 года; - Предоставление данных ФСБ по запросу.
ЕС	GDPR (2018)	- Явное согласие (opt-in) на cookies и таргетинг; - Право на доступ, исправление, удаление данных; - Штрафы до 4 % глобального оборота.
США	COPPA (1998)	- Запрет сбора данных детей до 13 лет без согласия родителей; - Требование приватности по умолчанию.
	CCPA/CPRA (Калифорния)	- Право знать, какие данные собраны; - Право на отказ от продажи данных.

Важно: GDPR влияет и на российские сайты, если они принимают трафик из ЕС. Например, если владелец сайта в Уфе размещает рекламу в Яндекс.Директе, нацеленную на Германию, ему нужно соблюдать GDPR.

Практические последствия для разработчиков и владельцев сайтов

1. Cookie-баннеры — не «мешалка», а юридическая необходимость.
   Должны содержать:

   • чёткое описание целей обработки;
     — отдельное согласие на таргетинг и аналитику (а не «Принимаю всё»);
     — возможность отказа без ущерба для доступа к контенту.

2. Требования к нативной рекламе.
   В РФ Роскомнадзор неоднократно штрафовал СМИ за отсутствие пометки «На правах рекламы» в платных материалах. На YouTube блогеры обязаны использовать тег «paid promotion».

3. Ответственность за контент третьих лиц.
   Если на вашем сайте размещена реклама мошенников (например, «кредит без проверок»), вы несёте субсидиарную ответственность как распространитель.

---

Будущее рекламы: переход от слежки к контексту и доверию

Эпоха безграничного таргетинга, основанного на кросс-сайтовых cookies и идентификаторах устройств, завершается. Причины:

• Технические ограничения:

  • Safari и Firefox блокируют сторонние cookies по умолчанию;
  • Chrome откажется от них к концу 2024 года;
  • Apple ввела App Tracking Transparency (требование явного согласия на трекинг в iOS).

• Регуляторное давление:

  • ЕС готовит Digital Services Act (DSA) и Digital Markets Act (DMA), ограничивающие поведенческую рекламу;
  • В США рассматриваются федеральные законы по приватности.

• Этический запрос рынка:

  • 72 % пользователей (по исследованию Cisco, 2023) готовы платить за подписку без рекламы;
    — растёт спрос на прозрачные бренды («Мы не продаём ваши данные»).

Новые парадигмы

1. Privacy-First Targeting
   Реклама без персональных данных:

   • FLoC / Topics API (Google): браузер сам определяет интересы пользователя и сообщает только тематику («технологии», «путешествия»), не идентификатор;
   • • contextual targeting 2.0*: анализ не только текста страницы, но и тональности, визуального контекста (нейросети анализируют изображения);
   • cohort-based targeting: реклама показывается группам пользователей, а не индивидуально (например, «молодые профессионалы в Уфе»).

2. First-Party Data как актив
   Владельцы сайтов и приложений инвестируют в сбор собственных данных:

   • регистрация с минимальными полями;
   • персонализированные предложения за согласие;
     — программы лояльности.
     Качественная первичная база заменяет сторонние профили.

3. AI-генерация креативов
   Нейросети (DALL·E, Midjourney, Sora) позволяют:

   • генерировать тысячи вариантов баннеров под разные сегменты;
     — адаптировать тон и стиль под контекст (например, «строго для B2B», «игриво для TikTok»);
     — тестировать гипотезы без затрат на дизайн.
     Риски: неуникальность, нарушение авторских прав, deepfake-реклама.

4. Web3 и децентрализованная реклама
   Эксперименты с:

   • токенизированными вознаграждениями за внимание (Basic Attention Token в Brave Browser);
   • DAO-управлением рекламными бюджетами;
     — NFT как инструмент верификации инфлюенсеров.
     Пока — нишево, но задаёт вектор.

---